Handlungsempfehlung #ABCforJobs

Kriterien zur Ansprache von Mitarbeitenden am Flughafen

Die Akquise und Ansprache der Bodenabfertiger*innen wurde im Projekt #ABCforJobs von der Abteilung „Ausbildung“ bei Fraport Ground Services gesteuert. Die Auswahl potenzieller Teilnehmender erfolgte nach zwei Kriterien:

• Die Mitarbeitenden verfügten mindestens über das Sprachniveau A2.
• Die Mitarbeitende waren in Stufe 1 der Gepäckabfertigung tätig, d. h. sie hatten noch keine Schulung zum Baggage Reconciliation System (BRS) absolviert. Hintergrund ist, dass für den erfolgreichen Abschluss der Ausbildung gute Lese- und Schreibkenntnisse erforderlich sind.

Gemeinsam mit Fraport Ground Services produzierte das Projektteam #ABCforJobs ein Video, das das Projekt und seine Inhalte für die Zielgruppe erläutert. Um potenzielle Teilnehmende auf die BRS-Ausbildung aufmerksam zu machen, erhielt Fraport Ground Services neben dem Video auch Plakate, die im Unternehmen ausgehängt wurden. Wenn ein*e Mitarbeitende*r den Teilnahmebedingungen zugestimmt hatte, folgte der Test „Lesen und Schreiben“ in Form einer lea.online-Testung. Weitere Informationen zum Einsatz dieses Testverfahrens finden sich in der Handlungsempfehlung „Anwendung Feststellungsverfahren schriftsprachlicher Kompetenzen“. Bereits vor dem Test sperrte die Abteilung „Training“ die Person im Mitarbeitendensystem. Bei Eignung, stimmte die Abteilung „Ausbildung“ die Schichtplanung mit den Disponent*innen ab. Bewährt haben sich Trainings in den Randzeiten, d. h. zu Beginn oder am Ende der Schicht.

Durch den bestehenden Sprachförderbereich bei Fraport Ground Services und die damit verbundene klare Verantwortlichkeit war die Ansprache potenzieller Teilnehmender einfacher als im HoGa-Bereich. Im Betrieb war das Thema bereits vor Projektbeginn Teil des Onboardings und der internen Personalentwicklung ist. Die größten Herausforderungen im Projekt waren die sich immer wieder ändernden Rahmenbedingungen, wie beispielsweise die Umstellung auf Jahres-Schichtpläne, die Weiterbildungssperren in der Hochsaison oder auch die Abrechnung und Lohnauszahlung für die Zeiten der Trainings.

Akquise und Ansprache im HoGa-Bereich

Im Projekt #ABCforJobs erforderte die Akquise von Erwerbstätigen und Betrieben der HoGa-Branche eine strategische, zielgruppengerechte Kommunikation mit einem kontinuierlichen, crossmedialen Einsatz verschiedener Medienformen.

Um Personalverantwortliche der Hotellerie und Gastronomie für das Thema „geringe Literalität“ zu sensibilisieren, erarbeitete das Projektteam einen praxisorientierten Leitfaden. Dieser unterstützt Betriebe dabei, betroffene Mitarbeitende in ihrer Belegschaft zu identifizieren. In Kooperation mit dem DEHOGA Hessen wurden zudem Argumentationshilfen für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt, von Geschäftsführer*innen und direkten Vorgesetzten innerhalb des Unternehmens bis hin zu Berufsschulen als Multiplikator*innen. Argumente sind beispielsweise die Steigerung der Arbeits- und Servicequalität, die Verbesserung betrieblicher Abläufe sowie die Erhöhung der Bindung von Mitarbeitenden an das Unternehmen.

Nachdem die Notwendigkeit erkannt und mögliche Betroffene identifiziert waren, lag die nächste Herausforderung in der sensiblen Ansprache. Hierfür stellte das Projektteam eine Übersicht mit Empfehlungen bereit. Alle erarbeiteten Materialien – darunter die Dokumente „Zielgruppenbeschreibung Alpha-Level 3 und 4“ und „Zielgruppenidentifikation gering literalisierter Personen und sensible Ansprache“ wurden den interessierten Unternehmen zur Verfügung gestellt und sind im Projekt veröffentlicht worden.

Im Projekt #ABCforJobs wurde die Ansprache im HoGa-Bereich nach verschiedenen, miteinander verzahnten Aspekten gestaltet.

Sprachliche Anforderungen berücksichtigen

Bei der Erstellung der Informationsmaterialien wird auf eine zielgruppengerechte und verständliche Ansprache geachtet. Personalverantwortliche und Führungskräfte aus dem Gastronomie und Hotellerie bevorzugen einen professionellen, lebendigen Sprachstil. Gering literalisierte Mitarbeitende benötigen Informationen in einfacher Sprache.

Mix der Kommunikationsformen nutzen

Die Projektinformationen wurden in verschiedenen Formaten aufbereitet – textuell, visuell und auditiv. Personalverantwortliche und Führungskräfte erhielten kurze Texte, beispielsweise in Form von Postkarten, OnePagern oder E-Mail-Texten. Ausführliche Informationen wurden ihnen über die oben genannten Dokumente oder über die Projektwebsite zur Verfügung gestellt. In einer Podcast-Folge des DEHOGA Hessen erhielt die Zielgruppe einen Einblick ins Projekt im Audio-Format. Visuell entstanden sowohl längere Projektvideos, die in Zusammenarbeit mit kooperierenden Unternehmen gedreht wurden, als auch kürzere Testimonialvideos.

Für potenzielle Teilnehmende unter den Erwerbstätigen standen auf der Website und in Form einer Postkarte kurze Texte in einfacher Sprache formuliert zur Verfügung. Um den Textanteil gering zu halten, wurde das Projekt auf der Website zudem in einer Audiodatei vorgestellt. Zur Ansprache potenzieller Teilnehmenden werden ebenfalls die Projekt- und Testimonialvideos eingesetzt. In kurzen Reels berichten Teilnehmende von ihren Zielen und Erfolgen, die sie durch die Teilnahme an den Trainings erreichen wollen bzw. bereits erreicht haben. Alle Videos aus dem Projekt #ABCforJobs sind in der entsprechenden Playlist auf YouTube zu finden.

Kontinuierlichen Kommunikationsfluss schaffen

Dazu wurden Kommunikationsanlässe wie z. B. Awarenesstage (z. B. Weltalphabetisierungstag, Tag des Buches), Zahlen, Daten, Fakten aus Studien, Veranstaltungshinweise oder aktuelle Meldungen in Form von erreichten Projektmeilensteinen genutzt. Dabei wurden die Inhalte kreativ aufgearbeitet. Die Ansprechpersonen in den Betrieben im Rhein-Main-Gebiet erhielten im Abstand von ca. vier Monaten jeweils ein postalisches Schreiben mit thematisch passenden Give-aways wie z. B. einer Buchstabensuppe („Raus aus der Buchstabensuppe“), einem Traubenzucker-Lolly („Mit neuer Energie durchstarten!“) oder, ergänzend zum Rätsel der richtigen Schreibweise von „Cappuccino“, eine Portion desselben. Diese Kombination aus informativen und kreativen Elementen sorgte für Abwechslung und Aufmerksamkeit und stach aus der Masse der normalen Postwurfsendungen heraus, wie Rückmeldungen von den Teilnehmenden aus den Online-Talks belegten.

Crossmediale Kommunikation bespielen

Um die Zielgruppen zu erreichen, wurden klassische und digitale Kommunikationskanäle parallel genutzt:

1. Klassische Kommunikationskanäle

• Printmedien (z. B. Fachartikel, Testimonials, Postkarten, Roll-ups, Give-aways)
• Briefe und Postsendungen (z. B. thematische Informationsschreiben, Neujahrsanschreiben)
• Telefon (z. B. Nachfassen nach Erstkontakt)
• Messen und Veranstaltungen (z. B. regionale DEHOGA-Treffen, Stadtteilfeste, Jobbörsen, Branchenmessen)
• persönliche Ansprache und Netzwerke (z. B. Kaltakquise bei HoGa-Betrieben und Mitarbeitende im Stadtteil Gallus, Nutzung von Netzwerkkontakten der GFFB und des DEHOGA Hessen)

2. Digitale Kommunikationskanäle

• E-Mail (z. B. Newsletter, Direkt-Mailing, Informationsversand nach Erstkontakt)
• Videotelefonie (z. B. Online-Infoveranstaltung für Betriebe)
• Social Media (z. B. YouTube, Kleinanzeigen, nebenan.de, Facebook, Instagram, LinkedIn)
• Website (Projektwebsite, Website der Kooperationspartner*innen)
• Anzeigen (Social-Media-Ads, azubi:web, Fachpresse wie ahgz.de)

Alle Informationsmaterialien enthielten Links und QR-Codes zu weiterführenden Informationen. Zusätzlich wiesen sie auf relevante Termine hin. Ein Beispiel war der monatlich stattfindende „Online-Talk #ABCforJobs“. In dieser digitalen Informationsveranstaltung konnten Gastronomiebetriebe und Hotels unverbindlich mehr über die Ziele und den Ablauf der Trainings erfahren und ihre Fragen stellen. Dieses Format bot den Betrieben eine niedrigschwellige Möglichkeit zu vertieften Informationen – und das bei geringem Ressourceneinsatz.

Um Anfragen gezielt zu kanalisieren, wurden in allen Materialien feste Ansprechpersonen genannt. Darüber hinaus war auch eine unkomplizierte und niedrigschwellige Kontaktaufnahme per WhatsApp möglich.

Reichweite erhöhen durch Multiplikator*innen

Um den Kreis der potenziellen Teilnehmenden zu erweitern, baute das Projekt #ABCforJobs ein Netzwerk von Unterstützer*innen auf.

Die IHK Frankfurt, die ebenfalls Teil des Projektkonsortiums ist, unterstützte die Ansprache von Betrieben und möglichen Teilnehmenden, unter anderem durch die Vorstellung des Projekts in ihrem Newsletter und ihrem Magazin. Weitere Multiplikator*innenkontakte entstanden durch den Kooperationspartner DEHOGA Hessen, beispielsweise zum Verband für Systemgastronomie, sowie über Informationsveranstaltungen wie Jobmessen oder Netzwerktreffen von Hoteliers und Gastronom*innen. Diese Kontakte wurden in eine Verteilerliste aufgenommen und regelmäßig über aktuelle Entwicklungen im Projekt informiert.

Auch zu Berufsschulen mit Schwerpunkt Gastronomie im Rhein-Main-Gebiet bestand ein enger Kontakt. Vor Ort präsentierten Projektmitarbeitende über die Ziele und den Ablauf von #ABCforJobs und stellten ergänzende schriftliche Informationen bereit. Die Schulverwaltungen informierten sowohl die angeschlossenen gastronomischen Betriebe als auch die Lehrkräfte. Zusätzlich stellte die Projektmitarbeiterin von DEHOGA Hessen das Projekt direkt in den Klassen vor. An allen vier Berufsschulen fanden

Testungen mit Schüler*innen statt. Im Anschluss konnten sich geeignete Schüler*innen zum digitalen Selbstlernangebot anmelden.

Bewertung der gewählten Ansprache und Akquise

Bodenverkehrsdienstleistungen

Die Vorauswahl möglicher Teilnehmender nach den von der Fraport Ground Services definierten Kriterien (s.o.) erwies sich als effizienter Akquiseweg. Erfolgsentscheidend ist eine enge interne Abstimmung zwischen den beteiligten Abteilungen, um einen reibungslosen Ablauf von Arbeitszeit und Ausbildung zu gewährleisten. Dazu gehören auch Regelungen zu Urlaubszeiten und Zusatzausbildungen.

Eine Herausforderung bei der Planung ist der schwankende Personalbedarf, der auf sich verändernde betriebliche Rahmenbedingungen zurückzuführen ist. Im Verlauf der Projektlaufzeit passte das Unternehmen seine Strategie im Bereich Personalentwicklung mehrfach an, sodass die Planungen zur Rekrutierung und Weiterbildung flexibel gestaltet sein müssen. Temporäre personelle Engpässe führten zudem dazu, dass Weiterbildungsmaßnahmen zeitweise nicht wie vorgesehen umgesetzt werden konnten.

HoGa-Branche

Die Akquise gestaltete sich hier besonders herausfordernd. Hoher Arbeits- und Fachkräftemangel, eine starke Fluktuation und steigende Kosten führen dazu, dass Weiterbildungsmaßnahmen oft nicht prioritär behandelt werden. Eine gezielte Weiterbildung zur Erhöhung der Mitarbeitendenbindung ist zum jetzigen Zeitpunkt keine etablierte Strategie der Unternehmen. Die Unternehmen scheuen den organisatorischen Aufwand. Selbst kostenlose Trainings scheitern häufig an fehlenden personellen Kapazitäten.

Kooperationen mit Verbänden und zielgruppennahen Organisationen erweisen sich als wertvoll, da bestehende Kontaktlisten und Kommunikationskanäle genutzt werden können. Branchenveranstaltungen bieten die Gelegenheit für direkte Gespräche mit Betrieben und Beschäftigten. Auch die persönliche Ansprache von Hotel- und Gastronomiebetrieben im Umkreis des Projektbüros hat positive Resonanz erzeugt und den Informationsaustausch erleichtert.

Der Kontakt zu den Berufsschulen hat dazu geführt, dass die Bekanntheit des Projekts in der Region gesteigert werden konnte. Für die Berufsschüler*innen ist es jedoch zeitlich jedoch herausfordernd neben der schulischen und betrieblichen Ausbildung noch ein weiteres Training zur Steigerung der Lese- und Schreibkompetenz abzuschließen.

Die kontinuierliche, crossmediale Kommunikation steigerte die Bekanntheit des Projekts und erleichterte den Kontaktaufbau zu Betrieben sowie zu potenziellen Teilnehmenden. Dies setzt jedoch eine ausreichende personelle Ausstattung und zeitliche Ressourcen voraus. Während der Projektlaufzeit wurden die Kommunikationsmaterialien und -wege regelmäßig an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst und ergänzt. Grundlage hierfür waren die Rückmeldungen der Betriebe sowie interne Feedbackschleifen mit dem DEHOGA Hessen. Für eine erfolgreiche Akquise ist neben der Bereitschaft zur Anpassung auch die Bereitschaft erforderlich, unkonventionelle Akquisewege auszuprobieren, z. B. persönliche Ansprache im Stadtteil, regelmäßige Anzeigen auf Kleinanzeigen.de („Lesen und Schreiben lernen für Erwachsene“) sowie die Möglichkeit der Kontaktaufnahme über WhatsApp.

Trotz der Herausforderungen in der HoGa-Branche hat das Projekt #ABCforJobs durch die kontinuierliche, zielgruppengerechte und crossmediale Kommunikation einen hohen Bekanntheitsgrad im Rhein-Main-Gebiet erreicht.

Hier geht’s zur Website mit allen Ergebnissen und Empfehlungen aus dem Projekt #ABCforJobs.